LAS CLAVES DEL ÉXITO EN MOBILE MARKETING

LAS CLAVES DEL ÉXITO EN MOBILE MARKETING

Llevamos años oyendo que el despegue del marketing móvil era inminente, y creo que este se produjo durante 2012. En muchos aspectos este tipo de marketing está en su infancia, pero su futuro es innegable. La penetración de los smartphones en el mundo entero, y más aun en España (que con un55,2% lidera el porcentaje de penetración de smartphones en Europa), es impresionante.

Recientemente he estado reunido con la especialista en mobile marketing de iCrossing, Rachel Pasqua(VP, mobile en nuestra sede central en Nueva York y coautora del libro Mobile Marketing: one hour a day), para enfocar una propuesta.

Estos días de trabajo pensando sobre mobile marketing y los buenos consejos de Rachel, me han hecho reflexionar sobre la estrategia de marketing de una aplicación móvil. Para llevarlo a mi terreno y tratar de entenderlo bien, he usado la figura del funnel para representar el marco estratégico general y así tener una visión global.

Estrategia mobile marketing

Por tratarse del primer post que dedico al mobile marketing voy a empezar analizando los cimientos, para en próximos posts entrar en el detalle cada una de las cosas importantes.

Ciclo de vida de una aplicación móvil

Si somos capaces de entender los pasos que debemos seguir desde que tenemos la idea de diseñar una app, hasta que finalmente la lanzamos, nuestras posibilidades de conseguir los objetivos planteados, se multiplicarán.

Rachel describe el ciclo de vida de una aplicación como aquello que las empresas DEBEN entender para tener éxito con sus estrategias.

A lo largo del post, voy a tratar de relacionar el marco estratégico general que os he dejado al inicio del post, con el ciclo de vida, para que vayáis viendo como se complementan ambas visiones.

Ciclo de vida de una aplicación móvil

¿Qué debemos hacer antes del lanzamiento de la aplicación?

Cómo en cualquier lanzamiento debemos gestionar dos procesos paralelos:

1. Desarrollo de la aplicación:

• Idea.
• Validación.
• Diseño y desarrollo.
• Beta test.
• Implementación de mejoras.

2. Preparación del lanzamiento: planificando y trabajando en aquellas cosas que nos van a servir de apoyo en el lanzamiento. Estas acciones se corresponden con la etapa inicial del funnel (listen):

a. Investigación:

• Escucha: definiremos nuestras necesidades de escucha para seleccionar y configurar la herramienta más adecuada para obtener la información en la que basaremos nuestro lanzamiento (sites, redes sociales, contenidos, bloggers, etc. más afines a nuestro producto) y con la que recibiremos feedback sobre nuestra aplicación en la fase beta y a partir del lanzamiento.
• Perfil lingüístico: donde profundizaremos en las keywords relacionadas con nuestra aplicación más utilizadas y que utilizaremos en nuestra comunicación, contenido, programación SEO, etc. y que luego usaremos para facilitar que los usuarios encuentren nuestra aplicación en la app store.

b. Audiencia: apoyándonos en los estudios realizados durante el desarrollo de la aplicación y los datos que hayamos obtenido con la herramienta de escucha, vamos a definir los principales perfiles de la audiencia a la que nos vamos a dirigir.

c. Contenido: debido a la importancia del contenido en nuestra estrategia, debemos definir con antelación el movimiento (posicionamiento) en el que basaremos nuestro plan editorial e iniciar la producción del contenido.

Diseño de la estrategia de lanzamiento

Con toda la información recogida estamos en disposición de diseñar la estrategia con la combinación de medios más adecuada para cumplir con los objetivos.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

Como he comentado al inicio del post, no voy a entrar en los detalles para no alargar el post (dedicaré uno exclusivamente a la estrategia), pero si en lo que es más importante para que la estrategia tenga éxito: ladefinición de objetivos.

En el lanzamiento de una aplicación móvil toman especial importancia la fase de awareness yconsideration del funnel, pues son las que nos permitirán cumplir con los objetivos más importantes para una aplicación: descargas y engagement.

Descargas y engagement son claves para el éxito

¿Por qué son tan importantes las descargas y el engagement en mobile marketing?
1. Descargas:
Tratándose de una aplicación móvil, debemos centrar nuestros esfuerzos en que los usuarios quieran descargársela. Para ello debemos centrarnos en que los usuarios puedan encontrarla fácilmente (findability).

Tener una sólida estrategia de buscadores es básica para cualquier iniciativa online, pero en el caso de las aplicaciones móviles nos encontramos con un nuevo jugador: la app store.

La app store es donde los usuarios realizan la mayor parte de sus búsquedas de aplicaciones. Estar bien posicionado en categorías, rankings y destacados es el primer paso para tener éxito con una aplicación móvil.

Debemos empezar por usar las keywords adecuadas para describir la app y clasificarla en la categoría adecuada.

El siguiente paso es que la app este arriba en los rankings ¿qué factores influyen en la posición del ranking? Número de descargas, tiempo de uso, número de veces que se abre la app, número y puntuación en las valoraciones,…

Si os dais cuenta, la mayor parte de los criterios están más relacionados con el engagement que hemos conseguido, que con el número de descargas.

Al añadir estos criterios en los rankings las app stores están reflejando la importancia que tiene para las marcas que los usuarios continúen usando sus apps después de descargadas.

Los porcentajes de usuarios retenidos desde la descarga de la app hablan por si solos (datos de octubre de 2011).

Retención de usuarios mensual desde la descarga de la app

Por lo que la necesidad de que las marcas trabajen para generar el suficiente engagement es más que evidente.

2. Engagement:

A todos nos ha ocurrido que hemos descargado una aplicación y tras abrirla por primera vez, la hemos borrado o bien ha terminado archivada en una página o carpeta perdida.

Si conseguimos que nuestra app esté en la barra de favoritos o en las dos primeras páginas de apps de su dispositivo móvil, querrá decir que estamos haciendo bien las cosas (usabilidad, accesibilidad, etc.).

Si el usuario utiliza la app frecuentemente quiere decir que la app está correctamente diseñada y es útil para el usuario. Objetivo cumplido. Pero ¿qué otras implicaciones tiene?

• Aumenta la posibilidad de generar ingresos con upgrades, compra de otras aplicaciones que la marca vaya lanzando y/o si está enfocada al mobile commerce, con ventas directas desde la propia aplicación.
• El usuario recomendará la app a sus contactos.
• La aplicación mejorará su posicionamiento en los diferentes rankings de la app store.

¿CUÁL ES EL CANAL ONLINE MÁS EFECTIVO EN EL PROCESO DE CONVERSIÓN?

¿CUÁL ES EL CANAL ONLINE MÁS EFECTIVO EN EL PROCESO DE CONVERSIÓN?

Una de las claves del éxito de una estrategia de marketing online, es la adecuación de la estrategia con el objetivo.

Es decir, que definimos la estrategia más adecuada para cumplirlo. Para un objetivo de generación deawareness (por ejemplo: 1.000 visitas nuevas de más de 2’15”), una estrategia y tácticas adecuadas para generar awareness. Parece obvio, pero es uno de los errores más comunes.

El éxito de una estrategia depende fortaleza de la relación entre los objivos de negocio y la acción

Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing online → Objetivos en social media → Objetivos de Facebook → Objetivos de la acción

Y ya sabéis que esta cadena de relaciones entre objetivos tiene lugar en el contexto de una etapa del funnel (Canal), es decir, que cada objetivo está asociado a una etapa concreta del purchase funnel.

Esquema de trabajo para definir una estrategia online

Así que si a la hora de definir una estrategia, debemos buscar los canales más adecuados para cumplir los objetivos en cada etapa del funnel. Es decir:

Etapa del Funnel → Objetivos → Canal Online

¿Cuál es el canal online más efectivo para cada etapa del funnel?

Antes de analizar los resultados debemos tener en cuenta que, aunque están basados en campañas online reales, no son extrapolables al 100%. El perfil de cliente de Convertro (¿no hacen adwords?) y las características propias del país (USA), hacen que los comportamientos varíen y por tanto debamos ser precavidos a la hora de aplicarlo en nuestras estrategias.

Contribución a la conversión por canal online – Fuente: Convertro

El no incluir las campañas de adwords hacen que los ‘rankings’ de más o menos efectivos no sean reales, porque ppc es especialmente efectivo sobretodo al principio y al final del proceso de conversión.

1. Conversión directa

Conversiones donde no han intervenido otros canales (al menos que se hayan podido trackear). Es decir: click → conversión

En canal más efectivo es el tráfico orgánico de marca (SEO Brand).

Tiene sentido. En muchas ocasiones tomamos la decisión de compra sin que intervenga un anuncio, vamos al buscador, clickamos en el resultado de la marca y convertimos directamente.

Y además se hace más difícil trackear su procedencia, porque la toma de decisión y la compra, suelen tener lugar en diferentes días, y por lo tanto perdemos el rastro de las páginas de referencia (referals).

Estas tomas de decisión sin que intervengan anuncios se dan cuando consultamos información del producto o pedimos opiniones:

• En blogs o foros que hablen sobre el producto.
• Comparadores.
• Redes sociales.
• Actividad offline: campañas offline, opiniones de amigos, visitas a tiendas,…

A destacar por el lado negativo las conversiones directas de display. No creo que sea 0%, pero si cercano. Este es uno de los temas delicados del display. El motivo principal por el que se dice que display no funciona:

• Es normal que estos porcentajes sean cercanos a cero, pero no por eso quiere decir que no funcione. Una estrategia de display bien hecha haría que este porcentaje de conversiones directas fuese mayor.
• Tenemos que contar con las conversiones asistidas que genera (lo veremos en los siguientes apartados).

2. Awareness o primer clic

El tráfico orgánico (Brand + non Brand) es el canal más efectivo para iniciar el proceso de conversión.

Por lo expuesto en el punto anterior tiene sentido que el tráfico orgánico sume el mayor número de primeros clics.

Pero debemos diferenciar primer clic de awareness

Una cosa es iniciar la conversión y otra es que el usuario haya conocido por primera vez ese producto/oferta a través del tráfico orgánico.

De cara al objetivo final tiene sentido (ambos coinciden), porque inicia el proceso de conversión, pero a nivel conceptual es diferente.

De hecho estaría bien poder estimar el porcentaje de personas que han conocido la marca/producto (awareness) antes del primer click trackeado (conversión asistida).

El caso del tráfico orgánico es un ejemplo muy claro. Obviamente ha habido algo que ha motivado esa búsqueda.

Algunas cosas las podemos estimar (efecto de un anuncio de televisión) y otras no (comentario de un amigo), pero debemos trabajar para tratar de trackear el máximo porcentaje, para entender como funciona el flujo de conversiones.

3. Consideration o segundo clic

Display y redes sociales son los más efectivos en la etapa de consideración del funnel

Una de las cosas en las que siempre se ha estado de acuerdo, es que las redes sociales son un punto clave en la etapa de consideración y estos datos vienen a refutarlo.

Lo que me ha sorprendido es el dato de display. Puede tener sentido que cliquemos en un banner solo cuando ya conocemos algo del producto y queramos saber más o conocer una oferta (yo pensaba que era más fuerte en primeros clics que en segundos).

Esto refuerza el dato del bajo porcentaje de display en conversiones directas y primer clic) y las conversiones post click y post view (pero esto ya es tema para otro post).

4. Action o último click
Afiliación es el canal que más conversiones (últimos clics) consigue

Entiendo que si hubiesen incluido ppc sería el segundo, pero tal cual están los datos, parece que tiene todo el sentido. Y más cuando son campañas que generalmente van orientadas a la conversión y funcionan a coste variable.

Nuevamente aparece el tráfico orgánico cerrando ventas (sería interesante haber tenido el dato de adwords) y aparece el email (clave para ecommerce).

He escrito una segunda parte de este post, enfocándome en Redes Sociales: Youtube es la mejor red social para el lanzamiento y venta de productos

SABES PARA QUE SIRVE EL SOCIAL MEDIA EN TU MIPYME

El Social Media se ha convertido en una Herramienta muy importante para el Marketing debido a su alcance de difusión de información y de persuasión. Las redes sociales se han convertido en un medio masivo de comunicación el cual el marketing lo ha aprovechado y manejado como una estrategia para el alcance del reconocimiento de su Marca, esto a permitido que el social media se convierta en una herramienta BTL de publicidad, ya que es un medio masivo económico y eficaz.

Pero a estas alturas todavía hay empresas que no ven como parte importante el área de los medios sociales, por pensar que es un temas mas de Relaciones Publicas o sistemas, cuando en realidad el Social Media es una de las grandes herramientas que tenemos hoy para lanzar información a la audiencia es ver como reacciona ante esta, pero también podemos detectar tendencias sobre hábitos de consumo; así como conocer de primera mano la opinión de los consumidores no solo de mi marca si no de la competencia también, y crean un canal de comunicación activa, dinámica y constante que difícilmente podríamos tener con otros medios.

¿Cuales son las Herramientas del Social Media?

Aparte de las Redes sociales que conocemos en la actualidad, y que se aplican como herramienta masiva de información encontramos las siguientes herramientas que nos permiten tener mayor eficiencia en la labor de marketing digital.

• HootSuite

HootSuite es una aplicación que sirve para administrar desde un solo lugar diferentes perfiles de redes sociales y que puede ser utilizada tanto por personas comunes y corrientes como también por quien trabaja con Redes sociales de manera profesional.

Gracias a su avanzado panel de control es posible escribir actualizaciones, insertar enlaces, subir fotos, monitorear comentarios y seguir conversaciones en las redes sociales.

• Sproutsocial 

Sproutsocial es una potentisíma y esencial herramienta de monitoreo social en la Web.

Olvidense de Hootsuite o Tweetdeck. Olvidese de las columnas, si esta buscando una de las mejores herramientas de monitoreo social en la Web, tienen que darle un vistazo a Sprout Social.

• Sprout Social 

Es una herramienta de monitoreo que nos da un vistazo general de todas las interacciones y conversaciones que están ocurriendo alrededor de nuestra marca o persona, en diversas redes sociales como Facebook, Twitter, Google. Es una herramienta que nos permite ver como las personas no solo están interactuando con nuestra marca, si no también las conversaciones que se forman en torno a nuestra marca.

CÓMO TOMAR DECISIONES DE CALIDAD EN ANALÍTICA DIGITAL

CÓMO TOMAR DECISIONES DE CALIDAD EN ANALÍTICA DIGITAL

El objetivo final de toda metodología relacionada con la analítica digital es siempre el mismo: realizar un análisis para tomar las decisiones más adecuadas que permita optimizar la estrategia de la empresa.

¿Qué tipos de análisis son los más comunes en analítica digital?

Acotándolo al terreno de la analítica digital, lo más común es que tengamos:

• Análisis periódicos: los que realizamos en base a dashboards o informes ya definidos y que hacemos semanal o mensualmente (como por ejemplo análisis de las campañas en medios de pago).
• Análisis ad-hoc: los que debemos realizar porque haya surgido una situación inesperada o porque hemos detectado algo en el análisis estándar (en el primero tenemos que ser especialmente ágiles).

En ambos casos la clave está en la velocidad con la que seamos capaces de llegar al análisis y en que dediquemos el tiempo necesario para tomar las decisiones correctas.

En el primer caso seguimos un proceso más estándar 

1. Definición de objetivos y kpis
2. Control de datos (calidad del dato).
3. Integración de fuentes de datos (extracción de los datos necesarios).
4. Definición del dashboard (lo que implica visualización y automatización).
5. Análisis y toma de decisiones.

El objetivo de los cuatro primeros puntos es llegar con la mayor rapidez y solidez (desde el punto de vista de la calidad del dato) a la toma de decisiones.

Tenemos claro lo que necesitamos analizar para gestionar el día a día de la empresa, así que tratamos de estandarizar el proceso para hacerlo lo más eficiente posible.

El segundo caso, engloba todos aquellos análisis que no podemos estandarizar, los análisis ad-hoc.

Al contrario de lo que dice el dicho, dedican tanto tiempo a ‘afilar el hacha’, que al final no saben que árbol cortar.

¿Dónde pierden más tiempo las empresas en la toma de decisiones?

En la detección y definición del problema

Los errores empiezan antes incluso de saber que deben tomar una decisión, antes de poder aplicar la metodología que explico más arriba.

Empiezan porque las empresas no suelen contar con una correcta estrategia de medición que les permita detectar y definir los problemas (u oportunidades) a tiempo.

Para tomar una decisión es necesario que seamos conscientes que algo requiere nuestra atención, y que debemos hacer algo para solucionar el error o aprovechar la oportunidad.

Para detectar los problemas a tiempo, nos podemos apoyar en:

• Sistemas de alerta temprana: podemos establecer unos intervalos para las KPIs de nuestro negocio, y definir alertas para cuando los rebasen por encima o por debajo (desde las que podemos definir en Google Analytics o en cualquier tipo de herramienta).
• Análisis periódicos: y por supuesto, los problemas que detectamos en los análisis que realizamos semanal o mensualmente.

La situación varía en función del tipo de análisis a realizar
Normalmente ambos ‘sistemas’ están orientados los análisis periódicos.

En la mayor parte de las empresas no existen los sistemas de alertas y los análisis periódicos están mal definidos y se hacen de forma manual.

Por lo que normalmente no se enteran de que tienen un problema hasta que este estalla (sistemas de alerta), y como les cuesta tanto llegar a la fase de análisis en sus dashboards o informes periódicos, en muchas ocasiones o los detectan tarde o no se enteran.

Así que en cualquier caso es demasiado tarde para actuar.

El problema se agrava cuando debemos hacer un análisis ad-hoc. No tenemos ninguna parte del proceso estandarizado, y es especialmente importante que nos organicemos bien para ser igual o más rápidos que en los análisis periódicos, en llegar al análisis y toma de decisiones (más aún si se trata de una urgencia ya que debemos pasar del paso 1 al 5 en cuestión de horas).

En estos casos tenemos claro el objetivo y KPIs del análisis desde el primer momento y, si hemos hecho bien las cosas, además estamos seguros de estar midiendo bien (calidad del dato), por lo que el primer punto clave se encuentra en la extracción y procesamiento de los datos.

El data scientist como figura clave de la analítica digital actual

Es en este momento, y más ahora con el rápido crecimiento del volumen de datos a gestionar, donde surge la figura del data scientist, del que tanto se está hablando últimamente.

Es una persona que debe combinar la estadística, la programación y el conocimiento del negocio.

Una vez detectado el problema debe:

1. Ser capaz de entender el negocio para entender el problema en su totalidad.
2. Dominar las diferentes fuentes de datos disponibles y ser capaz de extraer, procesar y combinar los datos necesarios
3. Y por último, dedicar el tiempo necesario para analizar los datos extraídos y encontrar una solución al problema para tomar la decisión correcta (llegar al punto 5 de la metodología).

Por lo tanto la clave para tomar mejores decisiones, además de tener una buena metodología de medición, está en la velocidad con la que seamos capaces de llegar al análisis y en que le dediquemos el tiempo necesario.

CITY MARKETING

El marketing de ciudades es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos.

En el marco actual podría ampliarse el concepto y re-definirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades que eclipsa el planeamiento estratégico, el re-diseño de la ciudad, la implicación ciudadana para lograr la ciudad ideal y obtener una mejor calidad de vida y luego si ser componentes internacionalmente. 

muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar las maravillas realizadas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. otros han realizado un logotipo representativo sin alma, con el objetivo de vender la ciudad, llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los habitantes en su deseo de ciudad.

hoy la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes y por tal motivo el city marketing surge como un hilo conductor entre gobierno ciudadanos y publico externo; donde la clave esta en que los gobernantes adquieran el pensamiento de diseño enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus necesidades y deseos y en conjunto perfeccionen las soluciones y hagan realidad los sueños, en un dialogo abierto constante.

 ahora bien podemos decir que el city marketing de estas grandes ciudades a sido fantástico puesto que atraído grandes beneficios para sus países y genera una gran demanda de visitas a estos. 

Toni Puig en su ultimo libro MARCA CIUDAD, nos habla del city marketing triangular y lo desglosa en tres vectores:

• El city marketing de re-diseño: primero e imprescindible trazar la ciudad que opta por una vida futura mejor.

• El city marketing de implicación: da a conocer este re diseño y lo mantiene dinámico y apasionante.

• El city marketing de competencia: logra una ciudad mas atractiva frente a otras, algunos confunden todo el city marketing con solo este. (sobre todo el sector de turismo).

PUBLICIDAD EN EL MARKETING

En la actualidad la publicidad se configura como un elemento estratégico mas, dentro de las técnicas de marketing. el marketing es una actividad económica que busca estrategias para optimizar las venta, conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial.

En este proceso, la publicidad entraría a formar parte de las técnicas de promoción del producto, junto con otras como el marketing directo o el merchandising o publicidad en el punto de venta. este ha adquirido gran relevancia con la sustitución del pequeño comercio, por el comercio de grandes superficies que cuentan con equipos profesionales especializados en este tipo de promoción.





Debemos de saber!

que la publicidad es una actividad, dentro de una actividad empresarial mas general, que es conocida como marketing y que engloba otra serie de actuaciones tales como: la investigación de mercados, diseños de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y de venta de los productos.


la publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, para crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores.
el marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. tiene también una vertiente interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. es por tanto una actividad meramente económica que no se preocupa por general valores éticos.

Comportamiento del consumidor!